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大打“共创”牌 运动品牌营销“卷”向新高度

运动品牌的营销“卷”出新高度,越来越多的品牌开始和消费者“共创产品”。近日,耐克中国首家Nike Style零售概念店——Nike淮海潮流体验店落户上海,主打与消费者共创产品的“运动潮流创作空间”。此外,匹克、鸿星尔克等运动品牌也在积极推动共创产品上市。业内人士认为,当前的年轻消费者已经从被动的接受者变成主动的参与者,这种变化促使运动品牌们向平台化转型发展,为消费者提供更多参与空间,这场关于年轻消费者心智的争夺赛愈演愈烈。

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北京某商场内的耐克品牌店(司雯/图)

耐克的新试验

“这家门店不仅仅是一家零售商店,更是耐克为潮流爱好者打造的‘运动潮流创作空间’,是与年轻消费者共创的时尚平台。”耐克相关负责人向中国商报记者介绍,比如店内的拼配实验室,它是一个定制工坊,消费者将自己的创意图案画出来,店铺工作人员可以利用热印或者刺绣技术,帮助消费者将创意图案呈现在自己选中的单品上,这可以满足消费者升级改造单品、增强个性化和表达创意的需求。

另外,店内还设有“闯作现场”,消费者在那里可以拍摄出个性化照片。店铺还提供不同风格的滤镜、贴纸和背景,在照片内容生成后可以一键上传到社交媒体,并有机会在店内进行展示。

商店外墙则装饰着近250位耐克会员和本地艺术家共同创作的手绘Swoosh图案,而这些共创设计的图案也被制作成了贴纸、勋章等供消费者选购。

“我们希望能将消费者带入一个共同创作、彼此对话的互动空间。”耐克负责人表示,“在这样的门店中,‘共创’是一个鲜明的特征。我们相信,未来年轻消费者跟耐克共同创造的时尚元素才是大众喜闻乐见的。因此,耐克希望通过打造这种类型的店铺,一方面帮助我们更好地与消费者沟通,另一方面则是借助它更深入洞察本土流行时尚。”

越来越多品牌加入“共创队伍”

越来越多的品牌乐于与消费者共创产品。今年8月,以“潮好玩”为主题的匹克粉丝节在福建泉州举办。据悉,匹克CEO许志华和各个品类的产品经理、主设计师,以及20余名长期参与匹克产品共创的匹克丝们(匹克对品牌用户的特定称呼)共商当下及未来的匹克产品规划与布局,并邀请他们给匹克的产品“挑刺”。

除了在匹克粉丝节上与粉丝互动外,在各类产品的日常研发过程中,匹克也相当重视匹克丝的意见。据了解,在匹克篮球鞋“闪现3”的研发过程中,不少匹克丝吐槽闪现3的鞋楦过大、脚感过软、重量太沉。对此,许志华表示,虽然调试的时间比较长,测试材料的成本很高,但倾听粉丝意见的过程不能省,与用户共创的做法也一定要坚持。他表示,每一名匹克丝都是匹克的产品经理,都是匹克的共创官。“我希望匹克的产品更多地顺应广大运动爱好者的需求,为解决大家的痛点而生。”

有参与过运动品牌产品共创的消费者向中国商报记者表示,消费者的一些诉求看起来很简单,但品牌需要调动各个部门去协调,比如鞋楦的调整就要上百次,对于鞋款包裹性的把控也要到位,有些男性消费者可能更喜欢包裹性不强的篮球鞋,而有些脚型偏瘦的女性消费者则需要包裹性更强的鞋款,品牌需要在消费者的各方面意见中寻求平衡。

鸿星尔克也加入共创的队伍,推出了“共创计划”。据悉,“共创计划”的灵感来源于网友们善意的建议和巧妙的创意,这引发了鸿星尔克的管理人员对品牌未来发展的思考。目前,鸿星尔克通过与用户共创、与中国文化共创、与优秀的设计师共创等多种形式与消费者沟通。今年,鸿星尔克还与中国服装设计师协会、中国国际时装周联合举办了“鸿星尔克青年共创设计大赛”,让更多有才华的年轻人成为鸿星尔克的共创官。

鸿星尔克董事长吴荣照表示,鸿星尔克会将“共创”进行到底,让更多年轻人充分发挥自己的才华,建立好双向沟通,希望能与消费者共创品牌,让鸿星尔克真正成为“属于国人的鸿星尔克”。

消费者心智争夺赛愈演愈烈

如今,“得年轻人得天下”已成为运动品牌的共识,也是其突围的关键。有头部运动品牌产品负责人向中国商报记者表示,当下的年轻消费者更注重自我表达,重视与品牌的深度互动,从被动跟风到主动参与,他们的角色和需求已经发生了很大变化。针对上述情况,目前有很多品牌开始向平台化转型,开启和消费者共创的新阶段。“运动品牌可以充当一个社群平台,集结更多具有相同爱好和价值观的年轻人,也可以成为一个能够表达自我的媒介,满足更多消费者的分享欲和表达欲。可以看出,目标消费人群的变化促使运动品牌对自身提出了更高的要求,这场围绕年轻消费者的心智争夺赛已愈演愈烈。”

在运动品牌“内卷”的背景下,这种消费者共创模式会为行业带来哪些积极影响?运动潮牌NOMORESTUDIO主理人季超向中国商报记者表示,这种模式可以为产品带来源源不断的创新力,“共创不是传统的、简单的产品测试,每个参与共创的消费者都是因为热爱才会对产品提出建议,因此他们会长时间在多种环境下使用产品。消费者的态度是积极的,建议也是富有建设性的,会促使产品不断创新、优化、迭代。”

另外,消费者共创可以扩大品牌的影响力。季超认为,如果有更多的消费者参与共创,产品会变得更有吸引力,品牌的流量也会在口碑的带动下获得增长,吸引更多消费者参与体验,品牌能影响的圈层也会越来越广。

但他同时表示,运动品牌在进行消费者共创时也有一定的门槛。第一,品牌要允许消费者参与产品从创意、研发到推广的全过程,而且品牌要给他们正向的反馈,积极鼓励他们多提意见;第二,消费者共创模式需要品牌长期不断地进行投入,产品也要不断调试,这样成本会相应升高,对于品牌背后团队的协作能力以及供应链都有较高的要求。

来源:中国商报网

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